Как повысить конверсию лендинга без увеличения бюджета

Когда реклама уже запущена, первое желание при нехватке заявок — увеличить бюджет. Кажется логичным: если 1 000 переходов дали 20 заявок, то 2 000 переходов должны дать 40. Но эта логика работает только в том случае, если сам лендинг уже нормально превращает трафик в обращения.

Допустим, страница получает 1 000 посетителей в месяц и даёт 20 заявок. Конверсия лендинга составляет 2%. Если ничего не менять в рекламе, но поднять конверсию до 3%, те же 1 000 посетителей дадут уже 30 заявок. То есть количество обращений вырастет на 50%, а рекламный бюджет останется прежним.

Именно поэтому вопрос как повысить конверсию лендинга стоит задавать до того, как бизнес начинает покупать больше трафика. Иногда резерв роста находится не в рекламе, а уже на самой странице.

Конверсия посадочной страницы считается просто: количество заявок делится на количество посетителей и умножается на 100%.
Если на лендинг пришло 800 человек и 24 оставили заявку, конверсия составляет 3%. Но сама по себе эта цифра ещё мало что говорит. Трафик бывает разным.

Человек, который в поиске сам набрал название конкретной услуги, уже ближе к покупке, чем тот, кто случайно увидел рекламу в ленте. Поэтому общую конверсию сайта лучше не воспринимать как единственный показатель. Полезнее смотреть её отдельно по источникам, кампаниям, устройствам и услугам.

Если, например, реклама на одну услугу даёт 5% заявок, а на другую — 0,8%, дело может быть не в качестве всей рекламы. Возможно, вторая страница хуже отвечает на запрос или само предложение слабее.

Так как проверить эффективность лендинга становится уже не вопросом вкуса, а вопросом сравнения конкретных цифр.

Одна из частых причин низкой конверсии — человек кликает по одному обещанию, а на странице видит другое.

Например, объявление предлагает техническое обслуживание вентиляции на производстве, а переход ведёт на общий лендинг инженерной компании. Пользователь начинает искать нужную услугу, разбираться в меню, читать про компанию и в какой-то момент просто уходит.

Первый экран должен сразу подтверждать, что человек попал туда, куда собирался. Если реклама говорит о конкретной услуге, регионе, сроке или условии, это же должно быть понятно и на странице.

Поэтому вопрос как улучшить первый экран лендинга обычно начинается не с дизайна, а с совпадения ожиданий. Человек должен за несколько секунд понять три вещи: что ему предлагают, подходит ли это под его задачу и что делать дальше.

Лендинг может быть быстрым, аккуратным и технически исправным, но при этом почти не давать заявок. Причина часто в том, что бизнес ничем не помогает человеку сделать выбор.

«Высокое качество», «индивидуальный подход», «опытная команда» есть почти у всех. Для клиента это не аргументы, а фон.
На продающем лендинге должно быть понятно, для кого услуга, какую задачу она решает, что входит в работу, какие условия важны и чем компания подтверждает свою компетентность.

Для B2B и услуг с высоким чеком особенно хорошо работают конкретные доказательства: какие объекты обслуживали, какие задачи решали, какой масштаб работ берёте, какие есть специалисты, допуски, сроки и кейсы.

Поэтому что влияет на конверсию лендинга — это не только кнопки и формы. Очень часто решающим оказывается сам смысл предложения.

Отзывы, кейсы, цифры, логотипы клиентов и примеры работ полезны не сами по себе. Важно, где человек их видит.

Если все доказательства спрятаны в самом низу страницы, пользователь может просто до них не дойти. Гораздо сильнее работает ситуация, когда рядом с ключевым предложением или формой есть конкретный кейс, результат или подтверждение опыта.

Например, рядом с предложением по эксплуатации объекта можно показать похожий объект, площадь, состав работ и результат. Для клиента это быстрее отвечает на вопрос «они вообще делали что-то похожее?».

Так как повысить доверие к лендингу превращается не в добавление декоративных отзывов, а в нормальную работу с риском клиента.

Чем больше данных бизнес просит на первом шаге, тем выше вероятность, что человек не закончит заполнение.

Если для первого разговора нужны имя, телефон, должность, компания, город, электронная почта, бюджет, комментарий и ещё несколько полей, часть потенциальных клиентов просто уйдёт.

Но и здесь нет универсального правила «оставьте только телефон». Для сложного B2B дополнительные поля иногда полезны, потому что помогают отсеять совсем нецелевые обращения.

Поэтому как улучшить форму заявки — это баланс между количеством обращений и их качеством. Если задача — получить первый контакт, обычно достаточно минимального набора данных. Всё остальное менеджер сможет уточнить позже.

Полезно отдельно смотреть, сколько людей открыли форму, сколько начали её заполнять и сколько отправили. Если форму начали 100 человек, а завершили 20, проблема уже видна довольно чётко.

У лендинга может быть нормальная общая конверсия и очень слабая мобильная.

Например, с компьютеров приходит 5% заявок, а со смартфонов — 1,2%. Если мобильного трафика много, это уже серьёзный резерв роста.

Причина может быть простой: страница долго грузится, кнопка находится слишком низко, форма неудобна, текст плохо читается или важные блоки разваливаются на маленьком экране.

Поэтому оптимизация лендинга должна обязательно включать сравнение конверсии по устройствам. Это полезнее, чем просто смотреть, насколько красиво страница выглядит на телефоне.

Когда заявок мало, появляется соблазн сразу переделать первый экран, сократить форму, добавить кейсы, поменять предложение и переписать кнопку. Если после этого конверсия вырастет, будет непонятно, что именно сработало.

Гораздо полезнее тестировать гипотезы по одной.

Например, сначала проверить, повысит ли конверсию более конкретный первый экран. Потом — сокращение формы. Затем — кейс рядом с заявкой. Так бизнес постепенно собирает собственные данные о том, что действительно влияет на решение клиента.

A/B тестирование лендинга не обязательно означает сложную технологию и огромный трафик. Смысл в другом: не переделывать страницу по ощущениям, а сравнивать версии и принимать решение по результату.

Есть ещё одна важная вещь. Можно легко увеличить конверсию лендинга, если пообещать бесплатную консультацию, скидку или что-то ещё максимально привлекательное. Заявок станет больше, но часть из них может оказаться бесполезной для бизнеса.

Поэтому собственнику важно смотреть не только стоимость заявки, но и долю квалифицированных обращений.

Допустим, лендинг даёт 100 заявок по 2 000 рублей, но только 20 из них подходят отделу продаж. Тогда стоимость одной нормальной заявки составляет уже 10 000 рублей.

После изменений страница может дать только 70 заявок, но если 35 из них целевые, экономика становится лучше.

Именно поэтому как снизить стоимость заявки — это не вопрос максимального количества форм. Важнее стоимость подходящего обращения и его дальнейшая конверсия в продажу.

Увеличивать рекламный бюджет разумно тогда, когда бизнес понимает, что происходит после клика. Трафик целевой, страница соответствует объявлению, предложение понятно, форма работает, аналитика считает обращения, а качество заявок устраивает продажи.

Тогда дополнительный бюджет действительно масштабирует рабочую связку.

Если же на лендинге теряется большая часть уже оплаченных посетителей, покупка нового трафика только делает эту потерю дороже.

Поэтому как повысить конверсию сайта без увеличения бюджета — это в первую очередь вопрос диагностики. Нужно найти место, где человек перестаёт двигаться к заявке, и исправить именно его.

Veresking ПрофСпейс работает с этой логикой по всей связке: реклама, посадочная страница, аналитика и качество обращений рассматриваются вместе. Потому что бизнесу нужен не красивый лендинг и не высокий показатель кликабельности, а больше целевых заявок из уже вложенного маркетингового бюджета.