Как понять, что бизнесу нужен маркетинг на аутсорсе

Реклама запущена, бюджет расходуется, а заявок мало или они нецелевые. Подрядчики показывают клики и охваты, но вы не можете ответить на простой вопрос: сколько денег вложили в маркетинг и сколько реальных клиентов получили. Это один из главных признаков, что бизнесу нужен маркетинг на аутсорсе.

Когда нужен маркетинг на аутсорсе? Если проблема уже не в одной рекламной кампании, а в системе: нет единой стратегии, аналитики и ответственного за результат, собственник или руководитель продаж постоянно разбираются, почему просели заявки.

Пока компания небольшая, маркетинг можно вести относительно просто. Кто-то сделал сайт, фрилансер настроил рекламу, сотрудник периодически публикует контент.

С ростом бизнеса количество задач резко увеличивается:

— определить приоритетные сегменты клиентов;
— сформировать предложение под каждый сегмент;
— привести в порядок сайт;
— запустить и оптимизировать рекламу;
— заниматься SEO;
— создавать посадочные страницы и контент;
— подключить аналитику и еще множество задач.

Один специалист физически не сможет выполнять всю эту работу, поэтому маркетолог на аутсорсе и полноценный аутсорсинг маркетинга — не одно и то же.

Маркетолог может отвечать, например, за контекстную рекламу. Полный аутсорс маркетинга предполагает команду, которая занимается системой привлечения клиентов.

При комплексном маркетинге на аутсорсе собственнику не обязательно знать CTR каждого объявления. Ему нужна другая информация: расходы → обращения → квалифицированные лиды → переговоры → коммерческие предложения → сделки → выручка.

Для бизнеса это особенно важно, поэтому современный подход к маркетингу для бизнеса всё чаще смещает основной показатель с количества сырых или квалифицированных лидов на созданные коммерческие возможности и воронку продаж.

Перечислим признаки, по которым руководитель может понять, что бизнесу уже пора подключать комплексный маркетинг на аутсорсе.

Допустим, строительная компания хочет получать заказы на коммерческие объекты стоимостью от 5 млн рублей. Реклама приводит 100 заявок, но 80 из них — частные клиенты с запросом на небольшой ремонт.

В рекламном отчёте результат может выглядеть прекрасно: лиды дешёвые, заявок много. А вот для бизнеса результат никакой.

Одна из частых ошибок — оценивать маркетинг только по CPL или стоимости заявки. Дешёвый лид, который никогда не станет клиентом, обходиться дороже квалифицированного.

Маркетинг и продажи должны договориться, кого считать целевым лидом до запуска рекламы. При этом KPI практичнее связывать с целевыми лидами, сделками и экономикой.

Например, минимальная карточка квалификации может включать следующие критерии:

— регион;
— тип компании;
— отрасль;
— размер бизнеса или объекта;
— какая услуга нужна;
— предполагаемый бюджет;
— срок принятия решения;
— лицо, принимающее решение;
— источник обращения;
— причина отказа, если сделка не состоялась.

Если маркетинг приводит заявки, а собственник не знает, что за лид пришел и почему отвалился, это симптом плохого маркетинга в компании.

Компания тратила 150 тысяч рублей в месяц, потом увеличила бюджет и стала тратить 300 тысяч. А количество контрактов почти не изменилось. Самая опасная реакция в этой ситуации — продолжать увеличивать бюджет.

Если реклама не приносит клиентов, нужно проверять не только рекламу. Проблема может возникнуть на любом этапе воронки, в рекламе, на сайте, при обработке заявок, звонках менеджера или отправке коммерческого предложения.

Например, если показов много, а переходов мало, проблема может быть в рекламе или предложении. Если переходы есть, заявок нет, стоит проверить сайт и оффер. Когда заявок много и все нецелевые, маркетолог должен проверить аудиторию, семантику и позиционирование. Если же заявка не доходит до встречи, нужно проверять скорость и качество их обработки.

Поэтому проблему «Нет заявок из рекламы — что делать?» нужно решать проверкой воронки и поиском этапа, где бизнес теряет заявки.

SEO ведёт одна компания. Контекстную рекламу — другая. Сайт меняет фрилансер. Контент делает сотрудник внутри компании. Каждый честно выполняет работу и присылает свой отчёт. Собственник же в это время пытается понять, помогло или нет, увеличилось ли число клиентов. Никто не отвечает за конечный результат и это проблема. Как раз именно здесь и видна потребность в маркетинге под ключ для бизнеса.

Не обязательно отдавать все работы одной компании, но назначить ответственного человека необходимо. В любой момент он должен ответить, что сейчас делает маркетинг и зачем, сколько это стоит, какой результат получим, что поменяем, если не сработает. 

Хороший подрядчик должен выбирать инструменты в зависимости от типа и сложности бизнес-задачи, а не пытаться продать, например, рекламу или SEO.

Одна из самых распространённых моделей построения маркетинга в малом и среднем бизнесе выглядит так: берём одного маркетолога и ждём, что он будет настраивать рекламу, писать статьи, заниматься SEO, управлять сайтом, делать презентации, вести социальные сети, разбираться в CRM, настраивать аналитику, ставить задачи дизайнерам, искать подрядчиков, разрабатывать стратегию.

В результате сильный специалист большую часть времени занимается операционными задачами, а стратегические не успевает делать вообще. Если возникает ситуация, когда штатный маркетолог не справляется, это не означает, что сотрудник слабый. Возможно, бизнес просто перерос модель «один человек = весь маркетинг».

Когда одного маркетолога недостаточно, необходимо масштабироваться или нет  измеримых результатов, пора искать аутсорсинг. В такой ситуации эффективна и гибридная модель: внутри компании остаётся человек, который хорошо знает продукт и бизнес, а внешняя команда закрывает стратегию, трафик, SEO, аналитику, контент, дизайн и технические задачи.

Хороший тест необходимости аутсорсинга — попросить маркетинг показать результаты последних трёх месяцев на одной странице, не используя 50 слайдов и красивые картинки. Большинству B2B-компаний достаточно видеть сколько потратили и получили заявок вообще, и квалифицированных — в частности, стоимость одной заявки, сколько дошло до переговоров или КП, какая выручка и прибыль получена. Еще полезно видеть причины потери заявок.

Например:

35% — слишком маленький клиент;
20% — не наш регион;
15% — дорого;
10% — не дозвонились;
10% — выбрали конкурента;
10% — другие причины.

После такого отчёта появляется возможность менять маркетинг не на основании ощущения «лиды какие-то плохие», а на основании данных.

В B2B одной последней точки контакта также может быть недостаточно: клиент может сначала прочитать статью, позже увидеть рекламу, затем вернуться через поиск и только после этого оставить заявку. Поэтому для управленческих решений полезно смотреть данные CRM и всю цепочку взаимодействия с клиентом, а не только последний источник заявки.

Допустим, что компания хочет расширяться. Выйти в новый регион, запустить направление, получать более крупных клиентов, увеличить продажи. Маркетинг не может работать так же, как три года назад, потому что практически гарантированно провалит все планы собственника.

Например, строительная компания успешно получает небольшие заказы через контекстную рекламу. Теперь она хочет привлекать промышленные предприятия. И вот тут просто увеличить рекламный бюджет недостаточно. Нужно заново определить:

• кто принимает решение;
• какие критерии выбора подрядчика важны;
• какие кейсы необходимы;
• что клиент должен увидеть на сайте;
• какой контент подтверждает компетенции;
• где находится эта аудитория;
• как выглядит путь от первого контакта до договора.

Когда необходимо быстро подключить разные компетенции, передать маркетинг на аутсорсинг получится быстрее и эффективнее, чем нанимать каждого специалиста в штат. Возможность быстро масштабировать ресурсы — вообще один из основных аргументов для аутсорсинга.

Одна из самых частых ошибок при сравнении штатного маркетолога и внешней команды — смотреть только на зарплату одного специалиста.Например, маркетолог в штате получает 100 тысяч рублей, а агентство предлагает работу за 250 тысяч.

На первый взгляд кажется, что содержать сотрудника выгоднее. Но такое сравнение некорректно, потому нельзя сравнивать одного человека со списком функций.Если компании нужен результат, а не просто наличие сотрудника, обычно требуется целая команда: специалист по рекламе, SEO-специалист, дизайнер, копирайтер, аналитик, разработчик, а также человек, который будет координировать работу и отвечать за стратегию.При создании внутреннего отдела необходимо учитывать не только зарплаты специалистов.

К затратам добавляются социальные выплаты, поиск и найм сотрудников, адаптация, рабочие места, сервисы и программы, обучение, управление командой, замена специалистов при увольнении и потери времени, пока новый сотрудник не найден.

Вопрос «Почему маркетинг на аутсорсе выгоднее штатного?» нельзя решать сравнением оплаты работы агентства и маркетолога. Да и высокая стоимость внешней команды сама по себе тоже не является гарантией эффективности. Агентство за 500 тысяч рублей в месяц может быть выгоднее подрядчика за 150 тысяч, если приносит прибыльные сделки.Поэтому главный критерий выбора — не цена маркетинга, а стоимость достижения бизнес-результата: сколько компания инвестирует в привлечение клиентов и сколько прибыли эта система способна создавать.

Утром собственник согласовывает рекламу, после обеда смотрит новый лендинг, вечером ищет косяки в текстах акции. И такой объем дополнительных задач собственник выполняет годами, ежедневно. Время руководителя стоит дорого и его всегда мало.

Один из главных плюсов маркетинга на аутсорсе для малого бизнеса — собственник перестаёт управлять десятками исполнителей и возвращается к своей основной функции: продукту, команде, продажам и развитию бизнеса.

Прежде чем увольнять сотрудника или менять подрядчика, откройте воронку за последние три месяца.

Если сайт почти никто не посещает и рекламные кампании имеют минимальный охват, сначала решается задача привлечения аудитории.

Трафик есть, заявок почти нет — анализируем предложение, структуру сайта, доверие, кейсы, формы захвата и удобство обращения.

Заявок достаточно, но продажи называют их «мусором» — формализуйте критерии квалификации. Не спрашивайте у отдела продаж: «Лиды нормальные?»

Спросите:

• сколько обращений соответствует нашему целевому профилю;
• сколько не соответствует;
• по каким конкретным причинам.

Это критическая точка.

Маркетинг может привести хорошего клиента, но если первый звонок происходит через два дня, менеджер делает одну попытку связи и закрывает заявку, увеличение рекламного бюджета не исправит ситуацию. Поэтому маркетинг и продажи должны работать с одной воронкой.

Даже большое количество продаж не означает эффективный маркетинг.

Нужно понимать:

• сколько стоит привлечение клиента;
• какой средний чек;
• какая валовая прибыль;
• сколько времени занимает сделка;
• сколько клиентов покупают повторно.

Только после этого можно решить, какой рекламный канал действительно выгоден.

Представим два канала.

Канал А:

100 заявок × 1 000 ₽ = 100 000 ₽.
До договора дошли два клиента.
Стоимость клиента — 50 000 ₽.

Канал Б:

20 заявок × 3 000 ₽ = 60 000 ₽.
До договора дошли четыре клиента.
Стоимость клиента — 15 000 ₽.

Если смотреть только на цену заявки, канал А кажется в три раза эффективнее.

Если смотреть на бизнес — канал Б существенно выгоднее.

Поэтому сильный маркетинг должен оптимизироваться не только на количество лидов, а на качество, возможности продаж и итоговую экономику.

Хороший отдел маркетинга на аутсорсе — это не группа людей, которая ждёт от собственника задач.Полноценная команда должна сама переводить цели бизнеса в маркетинговые задачи. Например, бизнес говорит: «Нам нужно за год получить 20 новых B2B-клиентов в Москве».

Маркетинг должен разложить эту цель на этапы, определить, какие компании нужны, сколько квалифицированных заявок потребуется, какие каналы могут их привести и так далее.

Именно так маркетинг на аутсорсе превращается из набора услуг в управляемую функцию бизнеса.

Аутсорс нужен не каждой компании. Часть компетенций разумнее сохранять внутри, если продукт очень сложный и требует ежедневного погружения, маркетинг тесно связан с большим количеством внутренних подразделений, компания уже имеет сильного директора по маркетингу и полноценную команду, главная проблема бизнеса заключена не в маркетинге, а в самом продукте.

Если компания ещё не понимает, кому она продаёт, какую проблему клиента решает и почему клиент должен выбрать именно её, внешний подрядчик не сможет магически исправить бизнес-модель рекламой.

Часто оптимальной является гибридная модель, когда внутренний руководитель или собственник задаёт бизнес-приоритеты и обеспечивает экспертизу по продукту, а внешняя команда обеспечивает необходимые маркетинговые компетенции и отвечает за реализацию.

Ответьте честно на несколько вопросов.

1. Есть ли у компании стабильный поток целевых заявок? Понимаете ли вы, сколько стоит привлечение одного клиента? Согласованы ли маркетинг и продажи по тому, кого считать качественным лидом? Есть ли единая стратегия продвижения?
2. Если рекламный бюджет растёт, а продажи не увеличиваются, подрядчики работают отдельно друг от друга, штатный специалист перегружен, а собственник лично контролирует каждую маркетинговую задачу — текущая модель требует пересмотра.
3. Если проблема системная, стоит рассмотреть маркетинг на аутсорсе или гибридную модель, где часть функций остаётся внутри компании, а внешняя команда закрывает недостающие компетенции.

Оставьте заявку на аудит, чтобы определить, нужен ли вашему бизнесу маркетинг на аутсорсе и какие изменения дадут максимальный эффект.