Маркетинговая стратегия: из чего состоит и зачем нужна

Когда бизнесу нужны заявки, предложение сначала разработать стратегию звучит немного подозрительно. Особенно если до этого вам уже продавали рекламу, SEO, новый сайт, соцсети и ещё что-нибудь «обязательное для роста».

Логичный вопрос от владельца бизнеса: «Зачем мне ещё и стратегия? Может, просто нормально настроить рекламу?»
Иногда рекламы бывает достаточно. Если задача простая, продукт понятен, спрос есть, а вам нужно быстро проверить канал, вполне можно начать с рекламы и посмотреть на цифры. А если вы продаете горизонтальное бурение? Или спектр сложных услуг? Тогда и начинается самое интересное. Какую услугу продвигать сильнее? Почему один вид заявок продажи забирают с удовольствием, а другой называют мусором? Стоит ли увеличивать рекламный бюджет или сначала переделать сайт? И если завтра появится ещё миллион на продвижение — куда его вообще положить, чтобы не получить в два раза больше расходов вместо продаж?

Вот здесь маркетинговая стратегия перестаёт быть красивым словом для презентации. Она нужна, чтобы до начала больших трат договориться с самим собой: кого хотим получить, что ему продаём, почему он должен выбрать нас, где будем его искать и сколько готовы за это платить.

Иными словами, стратегия нужна не для того, чтобы маркетинг выглядел серьёзнее. Она нужна, чтобы он перестал работать методом «давайте попробуем ещё вот это» и разбазаривать ресурсы собственника без толку.

Есть простая путаница: стратегией часто называют вообще всё, что связано с маркетингом. Даже таблицу с рекламными бюджетами на три месяца. Но что такое маркетинговая стратегия по сути? Это выбор направления.

Допустим, компания оказывает десять услуг, но больше всего зарабатывает на трёх. Её лучший клиент — не любой человек, который оставил номер телефона, а производственный цех определённого масштаба с контрактом от нескольких миллионов рублей. В ближайший год бизнес хочет увеличить долю именно таких клиентов и выйти ещё в два региона.
Ориентироваться на один, наиболее перспективный сегмент — это уже стратегия. А решение запустить под эту задачу Яндекс Директ, SEO и отраслевой контент с определённым бюджетом — это маркетинговый план.

Вопрос «Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана»  достаточно простой: стратегия определяет, куда и за счёт чего идём, а план — что конкретно делаем для этого завтра, через месяц и через квартал.

Если открыть типовую методичку, там обязательно будут SWOT, сегментация, 4P и ещё десяток терминов. Они могут быть полезны специалисту, но собственнику важнее понимать логику.

Из чего состоит маркетинговая стратегия на практике? Сначала нужно разобраться, что происходит с бизнесом сейчас. Какие услуги действительно зарабатывают деньги, откуда приходят хорошие заявки, какие каналы уже пробовали, сколько стоит привлечение и где чаще всего теряются потенциальные клиенты.

Дальше смотрим на рынок и конкурентов. Не ради красивой таблицы «сильные и слабые стороны», а чтобы понять, за что вообще идёт конкуренция. Если пять компаний продают одно и то же одинаковыми словами, ещё одна фраза «качество, надёжность и индивидуальный подход» вряд ли изменит ситуацию. И тут появляется главный участник всей истории — клиент. Причём не абстрактный «мужчина 35–45 лет», а человек или компания с конкретной задачей. Кто принимает решение? Что сравнивает? Чего опасается? Что для него будет доказательством компетентности? Почему он выберет одного подрядчика и даже не позвонит другому?

Здесь становится понятной структура маркетинговой стратегии. Она связывает продукт с конкретным сегментом клиентов и помогает сформировать предложение, которое имеет для них смысл.
Например, строительной компании мало сообщить, что она «работает с 2012 года». Заказчику промышленного объекта важнее увидеть похожие проекты, сроки, компетенции, допуски и способность не сорвать работы. Пациенту важны специалисты, компетенции и широкий спектр услуг и так далее. Маркетинговая стратегия бизнеса не может быть универсальной. Она должна учитывать, как именно покупают конкретный продукт.

Есть хороший тест. Если после разработки стратегии компания решила одновременно запустить SEO, контекст, Telegram, VK, Авито, публикации в СМИ, рассылки и ещё пару площадок, а бюджет при этом не вырос в десять раз, есть подозрение, что стратегии не получилось. Стратегия — это не только решение, что делать. Она должна довольно жёстко определить, чего сейчас делать не будем. Это даже важнее.

Например, следующие шесть месяцев компания работает только с двумя наиболее прибыльными сегментами, продвигает три ключевые услуги и концентрирует основной бюджет на двух каналах, которые способны давать нужные заявки.
Для собственника это одна из главных выгод. Маркетинговая стратегия для бизнеса помогает не только найти точки роста, но и перестать распылять деньги на всё, что выглядит перспективно.

Ещё одна причина, зачем нужна маркетинговая стратегия, — она должна связать маркетинг с экономикой компании. Пятьсот заявок сами по себе ничего не говорят. Если большинство из них не подходят бизнесу, радоваться особенно нечему. Нужно понимать, сколько заявок компании требуется для выполнения плана продаж, какая часть должна быть квалифицированной, сколько из них доходит до сделки и сколько бизнес вообще может позволить себе платить за привлечение.

Допустим, компания получает с одного клиента 300 тысяч рублей валовой прибыли и закрывает одну сделку из десяти квалифицированных заявок. Значит, одна квалифицированная заявка в среднем приносит бизнесу 30 тысяч рублей валовой прибыли: 300 000 ÷ 10 = 30 000 рублей.

Но это ещё не значит, что за такую заявку можно спокойно платить 30 тысяч. Допустимая стоимость заявки — это максимальная сумма, которую бизнес может потратить на её привлечение и при этом сохранить нужную прибыльность. Поэтому сначала компания определяет, какую часть валовой прибыли она готова отдавать на маркетинг.

Если на привлечение клиента допустимо тратить 30% валовой прибыли, бюджет на одного нового клиента составит 90 тысяч рублей: 300 000 × 30% = 90 000. Поскольку одна продажа получается из десяти квалифицированных заявок, максимально допустимая стоимость одной такой заявки составит около 9 тысяч рублей: 90 000 ÷ 10 = 9 000.

Теперь возьмём другой бизнес. Валовая прибыль с клиента — 30 тысяч рублей, а в сделку превращается только одна квалифицированная заявка из двадцати. Если компания также готова направлять на привлечение 30% валовой прибыли, максимально допустимая стоимость нового клиента составит 9 тысяч рублей: 30 000 × 30% = 9 000. Чтобы получить одну сделку, требуется двадцать заявок, поэтому допустимая стоимость одной квалифицированной заявки — всего 450 рублей: 9 000 ÷ 20 = 450.

На этом примере хорошо видно, почему одинаковая цена заявки для двух компаний может означать совершенно разную экономику. Заявка за 8 тысяч рублей в первом случае укладывается в допустимый предел и может быть выгодной. Во втором случае она будет почти в восемнадцать раз дороже допустимой стоимости и сделает рекламу убыточной ещё до учёта остальных расходов бизнеса.

Расчёт можно свести к простой логике: сначала определяем, сколько готовы потратить на привлечение одного клиента, исходя из прибыли с него, а затем делим эту сумму на количество квалифицированных заявок, которое в среднем требуется для одной продажи.

Например:
Допустимая стоимость привлечения клиента = валовая прибыль с клиента × допустимая доля расходов на маркетинг.
Допустимая стоимость квалифицированной заявки = допустимая стоимость привлечения клиента ÷ количество квалифицированных заявок на одну продажу.

Поэтому смотреть только на среднюю цену заявки недостаточно. Для бизнеса важнее понимать, сколько из этих заявок действительно подходят компании, сколько превращаются в сделки и какую прибыль приносит привлечённый клиент.
Как распределить маркетинговый бюджет — вопрос не вкуса маркетолога. Бюджет должен исходить из экономики сделки и целей бизнеса.

Иногда собственник говорит: реклама у нас вроде настроена нормально, но почему реклама не дает стабильных заявок? Потому что реклама — только часть пути. Она может привести правильного человека на сайт. А дальше человек увидит предложение, которое ничем не отличается от конкурентов. Или не найдёт нужного кейса. Или не поймёт, работает ли компания с его масштабом задачи. Или оставит заявку, а ему перезвонят через два дня. Рекламщик при этом может честно выполнить свою часть работы.

Именно стратегия связывает рекламу, сайт, контент, аналитику и продажи. Иначе каждый участок работает отдельно, а ответственность за общий результат неожиданно возвращается к собственнику.

Хорошая разработка маркетинговой стратегии должна закончиться не ощущением «мы теперь лучше понимаем рынок», а понятными решениями.

После неё собственник должен без помощи маркетолога объяснить, каких клиентов компания хочет привлекать, какие продукты продвигает в первую очередь, почему клиент должен выбрать именно её, какие каналы будут использоваться, какой бюджет потребуется и по каким цифрам через несколько месяцев станет понятно, работает выбранная гипотеза или нет. Этапы разработки маркетинговой стратегии имеют смысл только тогда, когда каждый из них приводит к конкретному решению для бизнеса.

Этапы разработки маркетинговой стратегии можно свести к шести основным шагам. Такая структура маркетинговой стратегии помогает не перескакивать сразу к рекламе, а последовательно принять решения, от которых зависит результат.

1. Анализ текущей ситуации. Разбираемся, что компания продаёт, какие продукты дают основную прибыль, откуда приходят заявки, какие каналы уже используются и где возникают потери.
2. Анализ рынка и конкурентов. Смотрим, где есть спрос, как его забирают другие компании, чем отличаются их предложения и за счёт чего бизнес может конкурировать.
3. Определение целевой аудитории. Выясняем, кто принимает решение о покупке, что для него важно, с кем он сравнивает компанию, чего опасается и какие аргументы влияют на выбор.
4. Формирование позиционирования и предложения. Определяем, что именно компания будет обещать рынку и почему нужному клиенту стоит выбрать её, а не одного из конкурентов.
5. Выбор каналов продвижения. Решаем, где искать аудиторию: в поиске, контекстной рекламе, на отраслевых площадках, через контент или другие каналы. Выбор должен исходить из поведения клиента и экономики, а не из того, какой инструмент сейчас популярнее.
6. Расчёт экономики и показателей. Определяем, сколько заявок нужно бизнесу, какая часть из них должна быть целевой, сколько компания может платить за привлечение клиента и по каким цифрам будет оцениваться результат.

Если говорить проще, как разработать маркетинговую стратегию: сначала понять, где бизнес находится сейчас, затем определить рынок и клиента, сформулировать сильное предложение, выбрать каналы и только после этого считать бюджет и показатели. В этом и заключается нормальная разработка маркетинговой стратегии — не в создании красивого документа, а в последовательном выборе того, что бизнес будет делать и чего делать не будет.

В итоге стратегия должна дать собственнику понятные ответы: что продаём, кому, за счёт чего выигрываем, где ищем клиента, сколько готовы вкладывать и как поймём, что выбранный подход работает.

Есть довольно простой способ проверить пользу стратегии. Представьте, что завтра маркетинговый бюджет компании увеличили в два раза. Вы знаете, куда пойдут эти деньги? Если ответ начинается с «ну, наверное, усилим рекламу, ещё SEO надо бы, и конкуренты вроде активно пошли в Telegram» — увеличение бюджета может просто ускорить хаос.

Рабочая маркетинговая стратегия компании должна дать другой ответ: этот сегмент приносит нам лучшие сделки, эти продукты имеют нужную маржинальность, вот эти каналы способны масштабироваться, а вот сюда мы сейчас деньги вообще не несём.
Именно поэтому стратегия полезна собственнику. Она не обещает магически сделать рекламу дешевле. Она снижает количество дорогих решений, которые принимаются наугад.

На выходе должно появиться несколько понятных решений: каких клиентов мы хотим привлекать, какие продукты продвигаем, за счёт чего собираемся выигрывать, какие каналы используем, сколько готовы вкладывать и по каким цифрам поймём, что движемся правильно.

После этого уже можно запускать рекламу, SEO, менять сайт, делать контент и масштабировать работающие связки. Но каждое действие перестаёт существовать само по себе.

Veresking ПрофСпейс начинает работу именно с этой логики. Если у компании уже есть маркетинг, сначала имеет смысл посмотреть, что в нём реально работает, где теряются заявки и что сейчас ограничивает рост. Иногда выясняется, что никакая большая стратегия не нужна — достаточно поправить конкретный участок. А иногда становится видно, что очередная рекламная кампания просто добавит ещё один канал в систему, которой пока нет. В этом и есть нормальный смысл стратегии: не сделать маркетинга больше, а сделать меньше случайных решений.